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中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿整合營(yíng)銷(xiāo)策劃案
作者：佚名 時(shí)間：2003-4-13 字體：[大] [中] [小]
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張正
1999年酷暑未盡，在眾多補(bǔ)血產(chǎn)品的大本營(yíng)武漢，又掀起一股“阿歸養(yǎng)血糖漿”熱浪。打開(kāi)電視，“阿歸養(yǎng)血糖漿”獨(dú)家點(diǎn)播電視連續(xù)劇，其廣告以每集三次的高頻率播出；走到街上，“阿歸養(yǎng)血糖漿”的布標(biāo)廣告隨著1000多輛電汽車(chē)穿梭于武漢三鎮(zhèn)，成為一道誘人的風(fēng)景線；在藥店、商場(chǎng)門(mén)前，前來(lái)參加“阿歸養(yǎng)血糖漿”促銷(xiāo)活動(dòng)的人排起了久違的長(zhǎng)隊(duì)；在醫(yī)院里，藥房還沒(méi)接到貨，就不斷有患者向醫(yī)生點(diǎn)名要開(kāi)“阿歸養(yǎng)血糖漿”。“阿歸養(yǎng)血糖漿”簡(jiǎn)直太火了！這是為什么呢？一些熟悉中聯(lián)制藥廠產(chǎn)品的老顧客說(shuō)：“阿歸養(yǎng)血糖漿其實(shí)就是原來(lái)的當(dāng)歸養(yǎng)血膏，一換包裝，就火了”。難道市場(chǎng)上有一換包裝就火的產(chǎn)品嗎？阿歸養(yǎng)血糖漿換掉的僅僅是包裝嗎？
市場(chǎng)調(diào)查與分析
1．市場(chǎng)背景
(1)同類產(chǎn)品繁多，功能交叉。帶來(lái)的問(wèn)題是：市場(chǎng)區(qū)隔難度大，確定和傳播核心產(chǎn)品及產(chǎn)品特色難，進(jìn)而給消費(fèi)者識(shí)別、選擇產(chǎn)品造成困難。
(2)各類別產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)先者已基本形成。在武漢市場(chǎng)，補(bǔ)血類領(lǐng)先者是紅桃K，市場(chǎng)占有率98.16%；調(diào)經(jīng)類領(lǐng)先者是中聯(lián)當(dāng)歸養(yǎng)血膏，市場(chǎng)占有率97.72%；養(yǎng)顏類領(lǐng)先者是太太口服液和田田珍珠口服液，市場(chǎng)占有率分別為89.15%和71.55%。
(3)中聯(lián)當(dāng)歸養(yǎng)血膏已形成明確的市場(chǎng)定位。中聯(lián)當(dāng)歸養(yǎng)血膏在消費(fèi)者使用中已逐漸形成了一種市場(chǎng)定位：女性用藥，以調(diào)經(jīng)養(yǎng)血為主。
2．競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
(1)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的確認(rèn)。消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)血、調(diào)經(jīng)產(chǎn)品的消費(fèi)心理狀態(tài)比較放松，對(duì)氣血不足，月經(jīng)不調(diào)這類病癥的態(tài)度多表現(xiàn)為調(diào)理和保健，而不是醫(yī)治，所以保健品被消費(fèi)者同樣看重。當(dāng)歸養(yǎng)血膏是藥品，所以在營(yíng)銷(xiāo)工作中不僅要把同類藥品列入競(jìng)爭(zhēng)者，而且一定要把同功效的保健品也納入競(jìng)爭(zhēng)者的研究中。
(2)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是紅桃K、太太口服液、健脾生血顆粒、田田珍珠口服液、益母草膏。
(3)綜合評(píng)述。在市場(chǎng)銷(xiāo)量居前列的產(chǎn)品中，保健品比藥品廣告聲勢(shì)大，促銷(xiāo)手段多，尤以紅桃K、太太口服液為甚，保健品店頭工作到位，價(jià)格上保健品遠(yuǎn)遠(yuǎn)比藥品高。
3．消費(fèi)者狀況
(1)沒(méi)病不吃藥，用保健品比吃藥心理障礙�。�
(2)有病心太急，用藥總想立竿見(jiàn)影；
(3)持“西藥治標(biāo)，中藥治本”觀念的人很多；
(4)消費(fèi)者對(duì)當(dāng)歸養(yǎng)血膏的認(rèn)識(shí)：一個(gè)產(chǎn)品幾十年來(lái)從不做廣告依然有55.81%的知名度，表明該產(chǎn)品原有品牌影響力不�。�
(5)使用者調(diào)查，認(rèn)為當(dāng)歸養(yǎng)血膏最好功效排行：①養(yǎng)血調(diào)經(jīng)84.31%;②氣血兩虧39.21%；③潤(rùn)膚養(yǎng)顏23.52%.
4．目前當(dāng)歸養(yǎng)血膏狀況
質(zhì)量上佳。中聯(lián)當(dāng)歸養(yǎng)血膏是國(guó)內(nèi)同名產(chǎn)品的鼻祖，是此類產(chǎn)品中唯一獲國(guó)家銀質(zhì)獎(jiǎng)的，歷史悠久，選料嚴(yán)謹(jǐn)，工藝科學(xué)，質(zhì)量穩(wěn)定，市場(chǎng)基礎(chǔ)尚存。
同類產(chǎn)品市場(chǎng)份額不大，銷(xiāo)量呈下降趨勢(shì)。
營(yíng)銷(xiāo)手段單一。無(wú)廣告支持，自然走貨。只利用地緣優(yōu)勢(shì)和口碑傳播，渠道和終端力量不均衡，依賴大批發(fā)，自己輻射能力弱，醫(yī)院促銷(xiāo)力量強(qiáng)，零售藥店工作力量單薄。潛力有待深挖。
5．市場(chǎng)潛量分析
武漢市總?cè)丝?15萬(wàn)人，女性346萬(wàn)。這其中有約50%的人患有不同程度的月經(jīng)不調(diào)，人數(shù)為：346萬(wàn)×50%=173萬(wàn)人
在全部月經(jīng)不調(diào)患者中，40%有實(shí)際消費(fèi)能力，中聯(lián)產(chǎn)品奪取其中30%的消費(fèi)者，中聯(lián)可能擁有的消費(fèi)者數(shù)量為：
(173萬(wàn)×40%)×30%=20.76萬(wàn)人
新產(chǎn)品出廠價(jià)為12.8元，以每人每年消費(fèi)一個(gè)療程5瓶計(jì)，則中聯(lián)新產(chǎn)品在武漢市場(chǎng)潛量約為：
12.8×5×20.76=1328.64萬(wàn)
所以，武漢市場(chǎng)投入300萬(wàn)，年銷(xiāo)售1000萬(wàn)元是完全可行的。
戰(zhàn)略規(guī)劃
1．形勢(shì)與選擇
(1)重樹(shù)新品
當(dāng)歸養(yǎng)血膏是一個(gè)老產(chǎn)品，它幾乎一成不變地在市場(chǎng)上自然走貨40余年，在消費(fèi)者心中已形成了基本定勢(shì)，所以改變一個(gè)老產(chǎn)品不如重樹(shù)一個(gè)新產(chǎn)品：
新產(chǎn)品名稱，擬為：“阿歸養(yǎng)血糖漿”；
新產(chǎn)品定位與老產(chǎn)品相區(qū)別；
組方大體相同，根據(jù)現(xiàn)代女性特點(diǎn)略有加減；
由蔗糖煉制改成純蜂蜜煉制，吸收好，不發(fā)胖。
(2)挖掘USP
中醫(yī)調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品在講機(jī)理時(shí)，不是“血”就是“氣”，無(wú)論產(chǎn)品叫什么名稱，是什么主打功效，一講就都講到一塊去了，消費(fèi)者越聽(tīng)越糊涂。
新產(chǎn)品應(yīng)該有一個(gè)USP以彰顯賣(mài)點(diǎn)，這個(gè)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張既要使自己與其他產(chǎn)品產(chǎn)生差異，又不能與中醫(yī)理論相悖，還得讓消費(fèi)者好理解。阿歸養(yǎng)血糖漿的USP是：血?jiǎng)恿�。阿歸養(yǎng)血糖漿特有增強(qiáng)血?jiǎng)恿ε浞剑妊a(bǔ)血又增強(qiáng)血?jiǎng)恿�，讓女人血液充盈且�?dòng)力強(qiáng)，使新生的血液良好地運(yùn)作，滋養(yǎng)周身直至皮膚，從而月經(jīng)順調(diào)、肌膚細(xì)嫩、臉色紅潤(rùn)。
2．戰(zhàn)略定位
(1)產(chǎn)品功能定位：補(bǔ)氣養(yǎng)血，調(diào)經(jīng)駐顏。
(2)人群定位：形象地說(shuō)即為“四有”女性：有點(diǎn)病、有點(diǎn)錢(qián)、有點(diǎn)文化、有點(diǎn)愛(ài)美和保健的女性。年齡15-50歲，有保健觀念，月收入400-1000元。
(3)區(qū)域定位：當(dāng)歸養(yǎng)血膏：主打郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，輔打城市市場(chǎng)，主要面向武漢市周邊及省內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)銷(xiāo)售；阿歸養(yǎng)血糖漿：主打武漢市市場(chǎng)，輔打周邊區(qū)域。
3．營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)思想
(1)自力更生為主，爭(zhēng)取外援為輔，既要充分利用各方力量，更要發(fā)揮自身主觀能動(dòng)性；
(2)深層推銷(xiāo)產(chǎn)品USP，宣傳務(wù)必與銷(xiāo)售緊密配合；
(3)明確產(chǎn)品主打功效，始終不得偏離重心；
(4)時(shí)時(shí)注意品牌形象，不僅出售產(chǎn)品也出售形象；
(5)以正統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段主攻市場(chǎng)，以非常規(guī)手段予以配合；
(6)注意研究對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)策略，利處吸取，弊處揚(yáng)棄。
4．戰(zhàn)略部署
短期戰(zhàn)略：一年之內(nèi)打開(kāi)武漢市場(chǎng)，鞏固核心，開(kāi)發(fā)周邊。既要經(jīng)濟(jì)效益，又要顧及品牌。新舊兩個(gè)產(chǎn)品區(qū)別對(duì)待。
長(zhǎng)期戰(zhàn)略：自然淘汰當(dāng)歸養(yǎng)血膏，大力扶持阿歸養(yǎng)血糖漿。武漢為內(nèi)核，周邊做外延，先踞中南再內(nèi)擴(kuò)外聯(lián)。開(kāi)發(fā)系列，延伸品牌。
5．風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)與關(guān)鍵點(diǎn)
(1)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)
A．新老產(chǎn)品的區(qū)別。要高度重視嚴(yán)肅對(duì)待新老產(chǎn)品的區(qū)別問(wèn)題，嚴(yán)禁出現(xiàn)信任危機(jī)。強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)上的改變：①改進(jìn)配方。②蜜煉。③提高提純工藝。④與同類產(chǎn)品相比，它擁有增強(qiáng)“血?jiǎng)恿Α迸浞�，能給你帶來(lái)“臉色更紅潤(rùn)”的超值利益。避免掉入“一換包裝就提價(jià)”的輿論旋渦中。
B．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊。阿歸養(yǎng)血糖漿主打“補(bǔ)氣養(yǎng)血、調(diào)經(jīng)駐顏”，面臨的對(duì)手眾多，它的上市極有可能引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊。要密切注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向，有備而戰(zhàn)，戰(zhàn)則必勝，殺出一條血路。
C．自大和自輕的心態(tài)�！吧虉�(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”，這是怎樣強(qiáng)調(diào)都不過(guò)份的。中聯(lián)藥業(yè)近年來(lái)走上了發(fā)展的快車(chē)道，聲名日盛，效益翻番，這種情況下，極易志高意滿、狂妄自大，這是極其危險(xiǎn)的。自輕也要不得。要知己也知彼，嚴(yán)謹(jǐn)又自信。
D．急功近利的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。急功近利就是缺乏大戰(zhàn)略思想，就是目光短淺。急功近利的做法無(wú)一不是以損害長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、破壞整體效益為代價(jià)的。現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不是投機(jī)的環(huán)境，沒(méi)有良好策略指導(dǎo)下的競(jìng)爭(zhēng)只能自亂陣腳。
(2)關(guān)鍵點(diǎn)
A．“血?jiǎng)恿Α备拍畹耐菩��！把獎(jiǎng)恿Α钡母拍钍巩?dāng)歸養(yǎng)血膏脫胎換骨成為阿歸養(yǎng)血糖漿，并幫助消費(fèi)者從眾多同類產(chǎn)品中識(shí)別并接受阿歸養(yǎng)血糖漿，因此“血?jiǎng)恿Α备拍畹耐菩行麄髦陵P(guān)重要�！把�?jiǎng)恿Α钡母拍顟?yīng)貫徹到營(yíng)銷(xiāo)傳播的每一個(gè)環(huán)節(jié)中。
B．塑造獨(dú)具個(gè)性的品牌形象。一個(gè)產(chǎn)品除靠?jī)?nèi)在的USP與其他產(chǎn)品產(chǎn)生差異外，更長(zhǎng)久更有效的是塑造一個(gè)獨(dú)具個(gè)性的品牌形象，這是其他品牌沒(méi)辦法模仿和無(wú)法代替的。必須建立一套系統(tǒng)的，風(fēng)格一致的形象識(shí)別系統(tǒng)。
C．重點(diǎn)突破，逐步擴(kuò)展，切不可撒大網(wǎng)、放火槍。首先在目標(biāo)人群中做深做透，首先在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中做深做透。力爭(zhēng)在目標(biāo)人群中成為本類產(chǎn)品的代表品牌，力爭(zhēng)在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額。即集中力量，在局部形成優(yōu)勢(shì)，各個(gè)擊破。
D．各個(gè)環(huán)節(jié)緊密配合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役一開(kāi)始，必須一環(huán)緊扣一環(huán)，不可脫節(jié)。一是不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手空隙；二是一鼓作氣才最節(jié)省財(cái)力。就象一壺水，燒到99℃馬上就要開(kāi)了，火跟不上，下次又得重?zé)�。原材料、生產(chǎn)、貯運(yùn)、鋪貨、推廣、宣傳、售后、資金與人力資源配置、情報(bào)收集反饋等工作都不能弱。整體營(yíng)銷(xiāo)水平的高低取決于最薄弱的那項(xiàng)工作水平的高低。
營(yíng)銷(xiāo)策略
1．產(chǎn)品價(jià)值
一種產(chǎn)品滿足消費(fèi)的需求越多就越有價(jià)值。阿歸養(yǎng)血糖漿的實(shí)際價(jià)值是補(bǔ)氣、養(yǎng)血和調(diào)經(jīng)，但這些價(jià)值其他同類產(chǎn)品也能不同程度地提供，還要深挖阿歸養(yǎng)血糖漿的感性價(jià)值。當(dāng)歸養(yǎng)血膏不僅解決了消費(fèi)者基本的需求——月經(jīng)順調(diào)，而且還能使女性膚色光潔、面色紅潤(rùn)。對(duì)女人來(lái)說(shuō)有什么能比讓自己美麗更重要的事呢？這是消費(fèi)者非常在意的價(jià)值，這是一個(gè)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的超值滿足。阿歸養(yǎng)血糖漿產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值和感性價(jià)值是：補(bǔ)氣養(yǎng)血、調(diào)經(jīng)駐顏。
2．價(jià)格體系
項(xiàng)目
扣率
價(jià)格(元)
出廠價(jià)
12.8
批發(fā)價(jià)
期款
93%
12.80×0.93=11.90
95%
12.80×0.95=12.16
現(xiàn)款
90%
12.80×0.90=11.52
直銷(xiāo)
零售價(jià)倒扣20%
18.80×0.80=14.40
3．渠道規(guī)劃
(1)選擇1－5家在武漢有影響的大批發(fā)商，依據(jù)其主要批發(fā)對(duì)象而選擇。分面向醫(yī)院批發(fā)和面向藥店批發(fā)兩類，同時(shí)也應(yīng)將省內(nèi)外市場(chǎng)考慮進(jìn)去。
(2)藥店與醫(yī)院并重，兩條腿走路，不偏頗于一方。
(3)注重中聯(lián)大藥房的連鎖建設(shè)，使其成為中聯(lián)藥業(yè)展示新藥品的窗口，宣傳、銷(xiāo)售中聯(lián)藥品的陣地。
(4)設(shè)立直銷(xiāo)部，面向大中型藥店和機(jī)關(guān)團(tuán)體直銷(xiāo)。
4．宣傳策略
(1)廣告策略
A.創(chuàng)意原則：理性與感性訴求并行，新產(chǎn)品入市初期以理性訴求為主，中期以后感性訴求為主，理性訴求為輔。
廣告語(yǔ)：分主體廣告語(yǔ)與輔助廣告語(yǔ)，分別為：
·增強(qiáng)血?jiǎng)恿�，臉色更紅潤(rùn)！
·補(bǔ)氣養(yǎng)血，調(diào)經(jīng)駐顏！
(2)宣傳系統(tǒng)個(gè)性營(yíng)造
·主題均應(yīng)以關(guān)懷女性健康注重現(xiàn)代女性生活感受為主旨，表現(xiàn)出產(chǎn)品對(duì)女性的關(guān)愛(ài)、體貼和引導(dǎo)。
·廣告所體現(xiàn)的生活環(huán)境應(yīng)以時(shí)尚性、高質(zhì)量為整體基調(diào)。
·色彩應(yīng)以暖色為基調(diào)，其中紅色與橙色為主要色彩，可選擇綠色、黃色做映襯。
·宜選一名形象代言人，要能代表新女性，具有城市職業(yè)時(shí)尚女性外觀氣質(zhì)。
·音響效果輕松典雅。
(3)廣告宣傳系統(tǒng)建設(shè)：
外包裝和瓶體標(biāo)貼，產(chǎn)品介紹冊(cè)，婦女保健美容手冊(cè)，宣傳畫(huà)、海報(bào)，POP、小禮品，報(bào)紙廣告，電視廣告，廣播廣告，電汽車(chē)布標(biāo)廣告。
(4)廣告發(fā)布原則
·廣告發(fā)布以硬廣告為主，軟廣告為輔；媒體選擇以地區(qū)性媒介為主，全國(guó)性媒介為輔；硬廣告以電視、報(bào)紙、POP為主媒體，發(fā)布系列專題廣告，戶外廣告為輔；軟廣告以報(bào)紙為主媒體，發(fā)布系列科普文章。電視專題片、廣播專題、宣傳冊(cè)為輔助媒體；戶外廣告以立交橋廣告牌和車(chē)身廣告牌為主，其他為輔；時(shí)機(jī)成熟后應(yīng)上網(wǎng)宣傳，建立主頁(yè)。據(jù)武漢情況，應(yīng)采取報(bào)紙、電視、POP廣告為主，路牌等為輔，其他廣播、網(wǎng)上銷(xiāo)售等媒體適時(shí)組合。
(5)促銷(xiāo)活動(dòng)原則
正合為主，奇術(shù)爭(zhēng)雄。促銷(xiāo)活動(dòng)以大量的常規(guī)做法加大產(chǎn)品的市場(chǎng)采納廣度，同時(shí)也要運(yùn)用出奇制勝的手法從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，加大產(chǎn)品的市場(chǎng)采納深度。
(6)公關(guān)及形象活動(dòng)原則
充分利用老關(guān)系，不斷結(jié)識(shí)新關(guān)系。老關(guān)系要鞏固，新關(guān)系要拓寬。聯(lián)絡(luò)各方感情，利用各級(jí)力量，直接為產(chǎn)品銷(xiāo)售擴(kuò)展服務(wù)。
廣告創(chuàng)意
阿歸養(yǎng)血糖漿電視廣告創(chuàng)意
廣告訴求對(duì)象：中青年女性
廣告訴求點(diǎn)：補(bǔ)氣養(yǎng)血，調(diào)經(jīng)駐顏
訴求支持點(diǎn)：特有增強(qiáng)血?jiǎng)恿ε浞?br>
廣告口號(hào)：增強(qiáng)血?jiǎng)恿�，臉色更紅潤(rùn)
廣告創(chuàng)意內(nèi)容：年輕的女兒剛進(jìn)家，就高興地對(duì)母親說(shuō)：“媽，我認(rèn)識(shí)了一位新朋友�！蹦赣H以為女兒說(shuō)的是男朋友，急切地問(wèn)：“在哪兒呢？”女兒調(diào)皮地示意“男朋友”在門(mén)外，趁母親向門(mén)外張望時(shí)，她從包里拿出“阿歸養(yǎng)血糖漿”，對(duì)母親說(shuō)：“在這兒吶！”母親高興地說(shuō)：“鬼丫頭，它其實(shí)也是媽的老朋友，它補(bǔ)氣養(yǎng)血，調(diào)經(jīng)駐顏�！迸畠航舆^(guò)來(lái)說(shuō)：“還能使臉色更紅潤(rùn)呢！”
標(biāo)版：產(chǎn)品展示
畫(huà)外音、廣告語(yǔ)：中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿，增強(qiáng)血?jiǎng)恿�，臉色更紅潤(rùn)。
戰(zhàn)術(shù)措施
1．廣告發(fā)布
A．電視：獨(dú)家點(diǎn)播電視連續(xù)劇，打知名度
阿歸養(yǎng)血糖漿是針對(duì)女性的藥品，而看電視連續(xù)劇已成為女性生活的一部分，抓住了好的電視劇，就等于抓住了女性消費(fèi)者。我們確定：找準(zhǔn)電視連續(xù)劇，大力投入，進(jìn)行獨(dú)家點(diǎn)播，在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)高頻率轟擊目標(biāo)消費(fèi)者，一舉打開(kāi)知名度。
10月18日，由中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿獨(dú)家點(diǎn)播的電視連續(xù)劇《河?xùn)|獅吼》在武漢電視臺(tái)播出了，這是一部古裝言情輕喜劇，劇中有現(xiàn)代女性關(guān)注的婚外情故事，很受歡迎，在同期播出的電視劇中收視率最高。后經(jīng)調(diào)查證實(shí)，看過(guò)《河?xùn)|獅吼》電視劇的觀眾達(dá)80%以上，在知道阿歸養(yǎng)血糖漿產(chǎn)品的人中，有70%以上是從這次電視廣告發(fā)布中得知的。
B．報(bào)紙：集中財(cái)力，首先選擇武漢市發(fā)行量最大的報(bào)紙——《楚天都市報(bào)》打透理性訴求
通欄每周兩次，廣告表現(xiàn)以理性訴求為主，與電視既形成聯(lián)系又各有所側(cè)重。以“女人，僅補(bǔ)血是不夠的，還必須有充足的血?jiǎng)恿Α比胧�，打開(kāi)注意之門(mén)，緊接著，深入淺出地闡述：“阿歸養(yǎng)血糖漿特有血?jiǎng)恿ε浞�，既補(bǔ)血又增強(qiáng)血?jiǎng)恿Α�，醒目的廣告語(yǔ)：“增強(qiáng)血?jiǎng)恿�，臉色更紅潤(rùn)”，讓消費(fèi)者感覺(jué)到其物超所值。畫(huà)面中還有電視廣告中頻繁出現(xiàn)的形象代言人柳淵的形象和產(chǎn)品外形，與電視廣告形成輪番強(qiáng)化記憶。
2．軟性宣傳，潛入消費(fèi)者的心
在電視報(bào)紙硬廣告發(fā)布半個(gè)月后，利用多種手段深化宣傳效果，以“情”動(dòng)人，意在攻心，彌補(bǔ)硬廣告的不足。
●在《楚天都市報(bào)》、《今日快報(bào)》等發(fā)表科普文章，每周發(fā)3-4篇，一個(gè)月內(nèi)共發(fā)表了16篇次，每當(dāng)科普文章發(fā)表后，顧客咨詢的電話就不斷。對(duì)深入宣傳“阿歸養(yǎng)血糖漿”的機(jī)理、功效、適應(yīng)癥以及新老產(chǎn)品的區(qū)別發(fā)揮了極好的作用。
●街頭宣傳造勢(shì)：進(jìn)入11月份，阿歸養(yǎng)血糖漿在每周的周六周日連續(xù)在街頭搞宣傳咨詢活動(dòng)。
①在繁華鬧市專門(mén)針對(duì)女性發(fā)放帶有產(chǎn)品廣告的小禮品——面紙巾，邊發(fā)放邊口頭向行人宣傳。遇到消費(fèi)者的疑問(wèn)，中聯(lián)藥業(yè)的姑娘更是不厭其煩地講解該產(chǎn)品的有關(guān)知識(shí)。面紙巾這種形式很受女性喜歡，發(fā)放時(shí)從來(lái)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)行人丟棄不要的現(xiàn)象。一到雙全日，在女性最愛(ài)光顧的商場(chǎng)門(mén)前，就會(huì)看到中聯(lián)藥業(yè)的姑娘們著裝整齊，身披綬帶向行人發(fā)紙巾做宣傳的身影，全市共發(fā)放了10萬(wàn)包。
②其間，中聯(lián)還多次在藥房前舉行大型專家義診活動(dòng)，前來(lái)咨詢的人絡(luò)繹不絕。這些活動(dòng)起到了深化宣傳、擴(kuò)大聲勢(shì)的作用。
●與《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》健康版合辦“補(bǔ)在四季”欄目：在“補(bǔ)在四季”欄目中談“補(bǔ)氣、養(yǎng)血”問(wèn)題，同時(shí)作題花廣告。使消費(fèi)者在潛移默化中，接受了產(chǎn)品信息。
●電視專題片：從11月5日起，一分鐘的電視專題片在武漢電視臺(tái)《廣通購(gòu)物廣場(chǎng)》中每天滾動(dòng)播出12次。
●與湖北經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)(FM99.8)合辦“中聯(lián)養(yǎng)生樂(lè)園”：湖北經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)周六、周日下午1點(diǎn)半到4點(diǎn)有一個(gè)收聽(tīng)率較好的欄目叫《休閑假日航班》，其中有一個(gè)保健養(yǎng)生的小版塊，共30分鐘，與中聯(lián)合辦后，冠名為《中聯(lián)養(yǎng)生樂(lè)園》，內(nèi)容有“中醫(yī)保健屋”，重點(diǎn)講女性經(jīng)期保健啦、補(bǔ)氣補(bǔ)血啦；有“教你一招”，講女性日常生活保健美容小技巧；有“熱線電話咨詢”，請(qǐng)武漢市中醫(yī)院婦產(chǎn)科王主任現(xiàn)場(chǎng)解答聽(tīng)眾咨詢，一有適合病癥就介紹“阿歸養(yǎng)血糖漿”。另外，其間還穿插“阿歸養(yǎng)血糖漿”的廣播廣告。此欄目開(kāi)播后效果很好，聽(tīng)眾參與踴躍，直播間里，電話鈴聲此起彼伏。
每晚8點(diǎn)至9點(diǎn)半的熱鬧的參與性的“不聽(tīng)白不聽(tīng)”節(jié)目，把“阿歸養(yǎng)血糖漿”作為二等獎(jiǎng)獎(jiǎng)品，發(fā)給獲獎(jiǎng)聽(tīng)眾，經(jīng)主持人的口使更多的人知道了這個(gè)產(chǎn)品。
大型事件行銷(xiāo)——時(shí)間就是價(jià)格
目的：造勢(shì)，在新產(chǎn)品上市后制造一種先聲奪人，貨好暢銷(xiāo)的勢(shì)態(tài)，在廣告烘托的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)阿歸養(yǎng)血糖漿品牌印象，造就一大批基礎(chǔ)消費(fèi)者。一種新產(chǎn)品上市后，總有一部分消費(fèi)者憂憂豫豫，下不了購(gòu)買(mǎi)的決心。促銷(xiāo)就是促使這部分消費(fèi)者下決心，產(chǎn)生第一次購(gòu)買(mǎi)。促使他嘗到甜頭，而后變成基礎(chǔ)消費(fèi)者。
活動(dòng)標(biāo)題：時(shí)間就是價(jià)格，早來(lái)多得利
活動(dòng)內(nèi)容：原價(jià)18元一瓶的阿歸養(yǎng)血糖漿，在促銷(xiāo)期間，從每天早8點(diǎn)起，8點(diǎn)賣(mài)8元，9點(diǎn)賣(mài)9元，10點(diǎn)賣(mài)10元,一個(gè)小時(shí)漲一元，到下午18點(diǎn)恢復(fù)到原價(jià)18元。
時(shí)間：11月27、28日
地點(diǎn)：漢口航空路口省新藥特藥商店
江漢路中心百貨商場(chǎng)
武昌中南商業(yè)大樓
促銷(xiāo)的第一天清晨，氣候驟冷，風(fēng)雨中夾著雪粒，大街上冷冷清清，沒(méi)想到剛到7點(diǎn)，人們陸陸續(xù)續(xù)地來(lái)了，不一會(huì)，各促銷(xiāo)點(diǎn)門(mén)前就排起了上百人的長(zhǎng)隊(duì)，那場(chǎng)面煞為感人。這場(chǎng)面更吸引來(lái)了敏感的記者，武漢有線臺(tái)在武漢新聞報(bào)道了這一盛況，題目是：“冷天里的熱賣(mài)”，《楚天都市報(bào)》的標(biāo)題是：“一個(gè)小時(shí)漲一塊，什么東西這樣賣(mài)？”，湖北經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)記者還在現(xiàn)場(chǎng)做了采訪報(bào)道。
第二天天氣轉(zhuǎn)晴，有更多的人更早地趕來(lái)排隊(duì)，各促銷(xiāo)點(diǎn)鼓樂(lè)喧天，彩旗飄舞，很多消費(fèi)者路過(guò)時(shí)停下來(lái)加入購(gòu)買(mǎi)隊(duì)伍，隊(duì)伍蜿蜒曲折，這樣排隊(duì)的場(chǎng)景人們已有二十年沒(méi)有見(jiàn)到了，一時(shí)間，這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)成為人們街頭巷尾議論的話題，阿歸養(yǎng)血糖漿又得到了一番廣泛的傳播。
促銷(xiāo)活動(dòng)兩天三地共銷(xiāo)出180多箱，1.1萬(wàn)瓶，共有5000人次購(gòu)買(mǎi)。如果沒(méi)有天氣影響，銷(xiāo)售量將更大。促銷(xiāo)取得了圓滿成功。
效果評(píng)估
10月15日開(kāi)始發(fā)布廣告到“時(shí)間就是價(jià)格”事件行銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束，僅不到50天，北京匹夫營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司就使阿歸養(yǎng)血糖漿成功地啟動(dòng)了擁有800萬(wàn)人口的大武漢市場(chǎng)，完成了從“當(dāng)歸養(yǎng)血膏”到“阿歸養(yǎng)血糖漿”鳳凰涅槃，達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。
阿歸養(yǎng)血糖漿上市的成功，改變的豈只是包裝，它從包裝到內(nèi)在品質(zhì)，從品牌定位到品牌形象，從促銷(xiāo)手法到傳播溝通方式都是全新的，是與老產(chǎn)品截然不同的。產(chǎn)品新，營(yíng)銷(xiāo)手段更新，這才是一換“包裝”就火的秘密。北京匹夫營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司為“阿歸養(yǎng)血糖漿”上市所做的營(yíng)銷(xiāo)策劃案，就是它怎樣火起來(lái)的答案。